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K11的艺术之路: 当艺术与入驻品牌结合

■本报记者 高琦

最近流行一句话:“高端、洋气、上档次”。这句话用在国内发展得如火如荼的购物中心再适合不过。近日,仲量联行发布报告,数据显示2013年我国7个大城市将推出购物中心2034万平方米,是2012年开业量的2.9倍。而且,国内购物中心的建设在今年下半年还将持续攀高。

一面是大量的购物中心拔地而起,一面是快速的开发所带来的品牌重合率高、购物中心设施建设雷同等多个问题。这也就意味着谁能在广阔的购物中心市场环境下寻找到创新、差异化的突破口,谁才能在“芸芸众生”中脱颖而出。

上海K11购物艺术中心,这个贴着艺术标签的商场,在全面开业的数日内就引来了很多人的关注。当然,原洛阳有几家癫痫医院因很简单,它将艺术、人文、自然三大核心元素相融合,运用艺术欣赏、人文体验、自然环保形成与众不同的消费者感官体验,正是抓住了人们的内在需求和渴望,K11的发展也让人们对其充满无限期待。

当艺术与顾客互动

如今到商场购物,消费者最注重什么?体验。购物所带来的体验成效不仅能产生二次消费,现在更是成为一个品牌或者一个商场衡量经营能力和增加销售额的指标之一,体验更是被看做商业体之间形成差异化经营的有效形式。K11购物艺术中心营运总经理陈建豪对此也深有感触:“通过多次调研,我们发现顾客体验与品牌的提升和销售有很密切的关系,在中国市场快速发展的态势下,消费者的消费能力也越来越高,这时消费者不单单追求一个品牌的LOGO,也不仅仅依赖于品牌的知名度,他们上升到对品位的追求和享受,追求的更是一种体验。”

而消费者对体验的越发重视正是因为国内商业市场发展面对的同质化现象,这里也不乏一些高端品牌抑或快时尚品牌。那么,在这个前提下购物中心营运的出路是什么呢?陈建豪这样介绍K11的经营模式:“在不断的探寻中我们发现国内的购物中心有一个很大的空白区,就是艺术、文化、环保这三个方面的缺失,而这正是人们内心所追求的。”

所以,自K11建立之初就明确定位,不仅会长期展示典藏的本土年轻艺术家的杰作,也会举办不同的艺术展览、演出及工作坊。有人会质疑,这种商业与艺术的嫁接让艺术变得不纯粹,陈建豪解释:“K11是把艺术直接融合在商业里面,而不是先去买价值几千万元、几个亿的艺术品进行单纯的展示,K11的艺术是互动的,所谓的互动是有专门的艺术团队带消费者去参观所有的艺术品,艺术品是分散在整个商场的动线、具有专业性的艺术空间内,艺术是融入到商场的‘DNA’里面的。所以,K11的互动体验是非常多的,K11的艺术空间里不单单是展览,大量的手工作坊、课堂,是艺术家跟消费者互动的场所,而且这些活动是令消费者产生黏性的。”

正是透过多种类型的多维空间,K11让大众休闲或购物的同时,可欣赏到不同的本地艺术作品及表演,以加强本地艺术家与市民的沟通及交流,培养市民对艺术的欣赏,亦让年轻艺术家获得更多机会创作及发表作品,有助于本地艺术生态自然地茁壮生长。除此之外,K11还将绿色环保概念植入到商场的建设之中。屋顶及垂直绿化、都市农庄等多维园林景观,不但使自然空间完美融合于本土生态,更让人犹如置身于都市绿洲,启发个人思考与自然之间的密切关系,“比如K11每星期会举办一次互动课堂,成人消费者可以带着他们的孩子来。K11利用环保的概西安去哪里治癫痫病念设置了两个体验区,一个是艺术区,一个是环保区,另外还有一个农庄,这些父母以及前来的任何消费者都可以在农庄里种治疗癫痫病的好方法都有哪些蔬菜、种水果。”陈建豪说道。

当艺术与入驻品牌结合

为分流顾客,国内快速开发和建设商场,在某种程度上使得招商的难度不断加大,很多商场更是为了快速圈钱,盲目招揽品牌。特别是高端品牌和奢侈品品牌,很多都在与商场签约后便自顾自地做门店经营,这些品牌多数在世界各地的经营模式、店内陈列、服务流程都有自身品牌的标准,他们甚少参与商场内举办的品牌活动或者主题活动,使得商场的规划和政策的实行加大难度。

但是在K11里,消费者会看到品牌完全不同的景象,其中DOLCE&GABBANA将东南亚最大旗舰店设置于此,并特别提供定制服务;Burberry在店铺内设计了一个“零售剧院”,由伦敦总部操控,展示各类创意视听内容,并直播品牌在时装周上的现场走秀;Bally旗舰店则提供男士鞋履定制服务。陈建豪形容,购物中心就是建一个很大的盒子,然后出租里面很小的盒子,而这些小盒子如何变得精致、耐看,就需要进行不断的加工和美化,“当和K11里面的品牌沟通的时候,我们会提出共同提升品牌的销售和形象,希望通过购物中心这个展示的平台,为品牌带来营销创新的机会。现在很多奢侈品品牌都为K11按照艺术、环保去打造相应的品牌概念并与之结合。”

的确,这样的方式也使品牌自然而然地形成了差异化的经营,在这些新开的商场内,奢侈品店铺不再一味追求面积大、货品全,反而在功能、装修和个性化服务上做起了文章,同时也为消费者带来了非同凡响的购物体验。此外,K11还将4楼打造成Kocktail酒吧街,破除店与店之间的空间隔断,打破商场营业时间的限制。

既然能构建出这样的商业氛围,那么K11的整体面积也一定很大?其实不然,K11的占地面积只有4万平方米,这是香港新世界集团2009年推出的全新购物中心概念。当马云提出“小而美”的概念,也就意味着“大而全”的形式将逐渐得到转换,这已指明了未来的消费趋势。在普遍概念里,购物中心的建立一定要实现面积的广阔,这样才能凸显其多方面的优势所在,但是功能独特、极致,消费群体定位明确是超越经营面积的重要所在。虽然K11的商业面积表面上受到限制,但是定向服务细分人群,强化目标受众的忠诚度,走出大而全的误区,将更加适应市场的需要。

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